우리가 좋아하는 스타벅스의 역사 2편

■ 하워드 슐츠는 누구인가?

하워드 슐츠는 1953년 7월 19일, 시애틀과 정 반대에 있는 뉴욕 브루클린의 유대인

가정에서 태어났다. 아버지는 트럭운전기사였고, 두명의 형제와 함께 가난 속에서

유년시절을 보냈다. 그럼에도 열심히 공부를 한 슐츠는 미시간주에 있는 Northern

Michigan University 에서 커뮤니케이션을 전공하며 1975년 졸업을 한다. 졸업 후

제록스사에서 잠시 영업을 하다가 1979년에 스웨덴계열의 Hammarplast 라는

가정용품 제조업체에 입사를 하게 된다. 그 곳에서 커피메이커 관련 업무를 하다가

드립커피에 사용되는 커피 필터를 알아보기 위해 시애틀의 스타벅스에 들리게 되는데,

슐츠는 스타벅스에서 판매되는 고급 원두를 보고 이 정도의 원두라면 고급 커피를

만들어 직접 판매해 보는 것도 정말 매력적이라고 생각하고 1982년 29살의 나이에

스타벅스의 마케팅 담당으로 입사하게 된다.

 

커피를 마실 수 있는 문화 공간을 판다 - 하워드 슐츠

 

■ 이탈리아에서 '카페 문화'를 목격하다   

커피메이커와 커피의 시장조사를 위해 1983년 이탈리아 밀라노로 간 슐츠는 단순

커피와 원두를 파는 것이 아니라 모든 거리에서 커피를 마시고, 판매하며 잠시 쉬어가며

즐길 수 있는 공간, 즉 '카페' 라는 이탈리아의 문화를 보고 적잖은 충격을 받게 된다.

cf. 카페란 이탈리아어로 커피를 의미하여, 커피를 마실 수 있는 공간을 의미하기도 한다. 

미국으로 돌아 온 슐츠는 스타벅스 초기 공동 창업자인 제리 볼드윈, 고든 보커, 제프

시글에게 원두커피만 팔 것이 아니라 이탈리아처럼 직접 마시는 고급커피와 그것을 마실 수

있는 공간을 같이 판매해야 한다며 설득했지만, 끝내 합의에 이르는데는 실패하고 말았다.

 

이탈리아 카페문화

 

결국 마시는 커피와 문화적 공간을 함께 판매하고픈 꿈을 달성하기 위해 슐츠는 1985년 

스타벅스를 떠나게 되고 "일 지오날레" 라는 커피숍을 창업하게 된다. cf. 일 지오날레

라는 뜻은 이탈리아 밀라노 지역신문사 이름에서 따왔는데, 미국인들에게 이탈리아의

카페문화를 소개하겠다는 슐츠의 일념이었다.

일지오날레로 승승장구한 슐츠는 1987년 380만달러에 스타벅스의 모든 권리를 매입할

정도로 성공하며 동시에 지오날레 커피숍의 이름을 전부 스타벅스로 바꿔 미국 전역을

대상으로 한 공격적 경영을 펼쳐 나간다. cf. 슐츠가 1985년 본인의 꿈을 실현하기 위해

스타벅스를 나올 때 공동창업자들과 사이가 안 좋은 채 나온 것이 아니었고, 일 지오날레를

창업할 때도 초기 사업자금을 투자해주고 도와준건 스타벅스 공동창업자들이었다. 

 

일 지오날레

 

슐츠의 지휘 아래 스타벅스는 미국내 전반적인 커피 문화를 만드는데 대성공을 했고

1992년 주식상장에도 성공하게 된다. 그때 당시 스타벅스 매장은 140개 였다.

그 이후 전세계적으로 대대적 론칭을 시작한 스타벅스는 글로벌 커피브랜드가 되고

한국에는 1999년 이화여대점에 1호를 론칭했다.

 

■ 기업의 성장, 스포츠팀의 우승은 CEO, 감독의 힘

스타벅스를 세계적인 커피 브랜드이자 문화의 아이템으로 만든 하워드 슐츠는

2000년도 CEO 자리에서 물러난다. 하지만 서브프라임으로 인한 미국의 금융위기,

그리고 스타벅스의 성공을 바로 옆에서 목격한 맥도날드, 던킨 도넛츠등과 같은 

세계적인 프랜차이즈들의 커피 시장 진출로 스타벅스는 매우 큰 위기를 맞게 된다.

이에 하워드 슐츠는 은퇴한지 8년만인 2008년도에 다시 구원투수로 복귀를 하는데,

그 이후 스타벅스는 사이렌오더와 같은 온라인 시스템 및 결제, 스타벅스 카드, 텀블러,

스타벅스 굿즈와 같은 남들이 따라올 수 없는 획기적인 마케팅으로 엄청난 브랜드의

위상을 공고히 지켜내고 있다. 훌륭한 CEO의 부재와 존재는 이처럼 기업의 엄청난

운명을 좌지우지 할 수 있음을 다시한번 확인해 볼 수 있는 대목이다.

 

커피가 아닌 문화를 마시다

 

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